La centrale elettrica Color Cosmetics Elf Beauty acquisisce Naturium, ampliando la portata nel settore della cura della pelle

Jun 22, 2023

CINA - 03/08/2023: In questa illustrazione fotografica, il logo dell'elfo Beauty viene visualizzato sullo schermo ... [+] di uno smartphone. (Illustrazione fotografica di Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket tramite Getty Images)

Elf Beauty ha appena annunciato un accordo definitivo per l'acquisizione del marchio rivoluzionario di prodotti per la cura della pelle Naturium per 355 milioni di dollari in un accordo combinato in contanti e azioni. Fondata nel 2019 dalla giornalista di bellezza diventata esperta di bellezza su YouTube Susan Yara, Naturium dovrebbe generare 90 milioni di dollari quest'anno e 17 milioni di dollari di EBITDA rettificato.

Si prevede che la transazione si concluderà alla fine di settembre, dopodiché si prevede che contribuirà con 48 milioni di dollari alle vendite di Elf nell'anno fiscale 2024 e raddoppierà i suoi ricavi nella cura della pelle dall'attuale 9% al 18% combinato.

Sia la gamma di prodotti per la cura della pelle di Elf che quella di Naturium si collocano nel mercato accessibile e di massa della bellezza, ma Naturium fa un salto di qualità con un prezzo al dettaglio medio di $ 18 rispetto a quello di Elf a $ 9. Ma condividono impegni simili per una cura della pelle pulita, priva di crudeltà e clinicamente efficace.

"Naturium si allinea con la visione di elf Beauty di creare un diverso tipo di azienda di bellezza con marchi costruiti per sconvolgere le norme, modellare la cultura e connettere le comunità attraverso positività, inclusività e accessibilità", ha affermato il CEO di Elf Tarang Amin in una nota. “L’adesione di Naturium a elf Beauty rappresenta un’opportunità unica per accelerare in modo significativo il potenziale che vediamo nella cura della pelle”.

Naturium sta già crescendo rapidamente, con un tasso di crescita annuo composto dell’80% negli ultimi due anni attraverso la distribuzione DTC, incluso Amazon AMZN, e le partnership con Target TGT e nel Regno Unito con Spacenk.

Ma con l’espansione della distribuzione al dettaglio di Elf, tra cui Target, Walmart WMT, Ulta, CVS, Walgreens, Rite Aid RAD e Boots, oltre alla sua comprovata forza di marketing – Elf ha investito il 22% dei suoi 579 milioni di dollari di vendite nette nell’anno fiscale 2023 in marketing e digitale – La notorietà del marchio Naturium crescerà sicuramente rispetto al livello attuale del 5%. In confronto, secondo uno studio del Boston Consulting Group, la consapevolezza di Neutrogena, Cerave, Cetaphil e Clinique è pari o superiore al 60%.

Il CFO Mandy Fields l'ha descritta come un'acquisizione “guidata dalla crescita invece che dalla sinergia”. Amplia la portata di Elf nel segmento della cura della pelle da 20 miliardi di dollari del mercato statunitense della bellezza, che secondo Statista raggiungerà i 25 miliardi di dollari entro il 2028.

Così com'è, Elf, che sta per occhi, labbra e viso, ha avuto un notevole successo nel settore dei cosmetici colorati da 18 miliardi di dollari del settore della bellezza, che crescerà fino a 23 miliardi di dollari entro il 2028.

Dopo aver riportato i risultati del primo trimestre fiscale 2024 all'inizio di agosto, quando le vendite nette sono aumentate del 76% per raggiungere 216,3 milioni di dollari, è salito al terzo posto tra i marchi di cosmetici per il mercato di massa più grandi negli Stati Uniti, dopo Maybelline New York e L'Oréal Paris, avendo ha superato Cover Girl e Revlon. E tra i GenZ è il numero uno, prendendo il posto di Maybelline, secondo Piper Sandler.

Con l'avanguardia di GenZ che ora ha 26 anni, stanno rapidamente invecchiando nel mercato principale della cura della pelle a cui si rivolge Naturium, con l'80% dei suoi clienti Millennial di età compresa tra 27 e 42 anni.

Elf è stata fondata nel 2004 ed è stata quotata in borsa nel 2016 e comprende anche Elf Cosmetics, Elf Skin, il marchio di bellezza e cura della pelle Well People a base vegetale e Keys Soulcare sviluppato in collaborazione con Alicia Keys.

Oltre ai valori fondamentali di Elf e alla qualità premium a prezzi accessibili, l'innovazione è una delle chiavi del successo. È in grado di sviluppare nuovi prodotti dall'ideazione al lancio online in 13 settimane, mentre altre aziende impiegano 20 settimane o più. Fast Company l'ha nominata una delle "aziende più innovative al mondo del 2023".

Avendo imparato a suscitare interesse sui social media, ha sfruttato il suo seguito per costruire collaborazioni con altre aziende, come una recente partnership con American Eagle per una tavolozza di cosmetici ispirati al denim, incluso un balsamo per labbra blu che diventa rosa quando applicato.

Ma non si basa solo sui social media. Ha pubblicato uno spot pubblicitario di 30 secondi nel Super Bowl dello scorso anno con l'attrice e comica Jennifer Coolidge che prendeva in giro il potere adesivo del suo primer per trucco Power Grip.