Perché Loro Piana, l'Iper italiana

Sep 20, 2023

Di Samuel Hine

Fotografia di Nicky Zeng

Alla presentazione di Loro Piana di venerdì nel centro di Milano, uno stand di manichini comprendeva quella che veniva informalmente chiamata la sezione Successione, un cenno a uno dei motivi per cui il marchio di super lusso, nato 99 anni fa, sta attualmente vivendo un sorprendente momento di hype . Quando lo show tornerà in onda per la sua quarta e ultima stagione il mese prossimo, Jeremy Strong, che interpreta il rampollo miliardario antieroe Kendall Roy, indosserà probabilmente una giacca Loro Piana personalizzata che il marchio gli ha inviato su richiesta dell'attore. (Come riportato da Gabriella Paiella di GQ nella sua cover story di Jeremy Strong: il mio tipo di scoop!)

Strong, come scrive Paiella, è ossessionato dalla cura dei dettagli del guardaroba di Kendall, e quindi ovviamente è ossessionato da Loro Piana, che è come Uniqlo per i miliardari. I morbidi maglioni in baby cashmere di Loro Piana costano oltre $ 1.900; un cappotto nero senza pretese costa $ 25.000. È il marchio di ogni rampollo che valga la sua eredità, grazie alla devozione quasi fanatica di Loro nell'approvvigionamento delle fibre naturali più scarse sul pianeta terra. I suoi pezzi più costosi sono realizzati con la lana della vicuña, una specie di camelide originaria delle Ande i cui capelli notoriamente fini possono essere tosati solo una volta ogni due anni e che la famiglia Loro Piana ha contribuito a salvare dalla quasi estinzione. È questo approccio che colloca Loro in una categoria di lusso a sé stante, basata su una tattilità che chi lo indossa e l'intenditore possono apprezzare e che, soprattutto, gli estranei non riconoscono. Questo tipo di abbigliamento da “ricchezza nascosta” è stato a lungo preferito dai ricchi e, più recentemente, emulato dal reparto guardaroba di Succession.

Ma se Loro Piana è stato conosciuto principalmente come un marchio di capi basic d’élite, dove lo 0,01% andrebbe a raccogliere i mattoni rivestiti in vicuña delle proprie cabine armadio, Loro ora sta sostenendo con forza una tesi che dovrebbe essere preso sul serio come un vero amministratore dello stile. Da qui la presentazione della Milano Fashion Week, la prima volta in cui il brand ha presentato insieme le sue collezioni uomo e donna. Nella sezione Succession, due manichini sembravano alter ego di Kendall, i cui modelli Loro sono analizzati su account Instagram dedicati che occasionalmente pubblicano i mocassini Summer Walk di Loro da 1.000 dollari con suola bianca, un raro pezzo d'occasione che non a caso si è diffuso lontano dalla Fifth Ave.

Un outfit, un abito a righe blu scuro in un bellissimo misto lana vergine e cashmere, incanalato nella sala riunioni Kendall. Fino a poco tempo fa, l'ironia di Loro Piana era che mentre il lanificio dell'azienda produce tessuti per molti dei marchi sartoriali più costosi del pianeta, Loro Piana, il marchio di abbigliamento, non produceva moltissimi abiti. (Durante una visita a una fabbrica di tessuti Loro Piana fuori Milano all'inizio di questa settimana, ho notato pezze di coperte con monogramma e tessuti per abiti in attesa di essere finiti per molti dei cosiddetti concorrenti di Loro, e mi sono sentito come se mi fossi imbattuto nel centro della matrice del lusso .) Ma se un tempo Loro Piana era riservato a persone così ricche da aver abbandonato da tempo i propri legami, oggigiorno gli aspiranti titani del mondo comprendono il potere di un bellissimo capo di abbigliamento su misura. Questo aveva un aspetto giovanile, con un risvolto stretto, una spalla imbottita e una forma squadrata e accorciata, molto più contemporaneo e considerato rispetto agli abiti troppo slim indossati da giovani professionisti con più ambizione che gusto.

Un altro outfit, una sovracamicia blu scuro con un colletto piacevolmente arrotondato e pantaloni abbinati, sembrava più un Kendall fuori servizio, completo di berretto da baseball in cashmere. Al giorno d'oggi, i ricchi illuminati non vogliono sfilare in camicie di lino e jeans bianchi come gli sfortunati personaggi che popolano The White Lotus. Invece, vogliono sgattaiolare attraverso l'ingresso laterale con i loro abiti monocromatici e vogliono sentirsi incredibilmente a loro agio mentre lo fanno. Ed è qui, ovviamente, che entra in gioco l'esperienza di Loro. Il set blu scuro è stato realizzato con un tipo di lana merino brevettata Loro Piana che il marchio chiama "Il dono dei re", un tessuto resistente alle pieghe e traspirante proveniente da pecore con razze regali. e pelli straordinariamente fini. (I nomi di questi materiali da soli ispirano stupore e meraviglia: Il dono dei re!) Per un abito che avrà un prezzo allettante, è altamente, quasi esasperante, di buon gusto, e toccarlo ha creato una strana dissonanza sensoriale. Sembra una giacca-camicia di lana e sembra un cucciolo di cincillà. In qualche modo è impermeabile.